24 September 2017

Waarom bezoekers niets kopen op je website deel 2

In mijn vorige artikel heb ik het gehad over de koopcyclus en de oorzaak waarom (een deel) van je bezoekers in eerste instantie niets koopt op je site. Ik heb geprobeerd uit te leggen dat jouw bezoekers misschien best geïnteresseerd zijn in je producten, maar er vaak nog niet aan toe zijn om het product aan te schaffen. Ze bevinden zich in het begin van de koopcyclus, en zijn zich aan het oriënteren.

De koopcyclus

Bij het doen van een aankoop ziet de koopcyclus er globaal als volgt uit:

  1. Bewustwording => Je realiseert je dat je een product nodig hebt.
  2. Interesse => Je gaat je interesseren en informatie zoeken op internet, informeren bij kennissen en vrienden, etc. 
  3. Overwegen =>Je maakt een overweging welk model het beste bij je past.
  4. Aanschaffen => Je weet voldoende en je gaat het product aanschaffen.

Adverteer jij via Google AdWords, dan probeer je waarschijnlijk de bezoekers die zich in de laatste fase (punt 4) van de koopcyclus bevinden te bereiken. Deze mensen staan op het punt een aankoop te doen, en die wil je op je website hebben. Vrijwel altijd zoeken deze mensen zeer specifiek, omdat ze in de vorige stadia van de koopcyclus al onderzoek gedaan hebben, en dus precies weten wat ze nodig hebben. Vertaal je dit naar zoekopdrachten dan zou de koopcyclus er als volgt uit kunnen zien:

Voorbeeld: Iemand overweegt om te gaan mountainbiken en wil daarom een mountainbike gaan kopen. De volgende zoekwoorden zou hij kunnen gebruiken bij zijn zoektocht:

  1. Bewustwording => “mountainbike”, “mountainbike forum”, “waar kan ik mountainbiken”, “mountainbike informatie”
  2. Interesse => “soorten mountainbikes”, “mountainbike merken”, “mountainbike amsterdam”, “mountainbike aluminium”
  3. Overwegen => “Cube mountainbike of Specialized mountainbike?” – “Carbon mtb of aluminium mtb?” – “Cube mountainbike prijzen vergelijken”
  4. Aanschaffen => “Cube reaction GTP pro 29 inch mountainbike webshop kopen”, “Cube reaction gtc pro mountainbike dealer apeldoorn”

Zoals je ziet worden de zoekopdrachten specifieker en complexer naar mate de bezoeker opschuift in de koopcyclus. Goed om te weten bij het zoeken naar goed converterende zoekwoorden voor je AdWords campagne!

Moeten we dan alleen op zoek naar direct goed converterende zoekwoorden?

Nee, gelukkig niet, en dat maakt adverteren op internet zo leuk. We kunnen nl precies in kaart brengen welke paden een uiteindelijke koper heeft bewandeld voordat hij een aankoop heeft gedaan. Globaal kun je twee routes onderscheiden:

Route 1: Laatste klik of directe conversies

  1. Iemand klikt op een adwords ad
  2. komt terecht op je webshop/website
  3. doet een aankoop
  4. omzet

Maar veel vaker gaat het als volgt:

Route 2: Ondersteunde conversies

  1. iemand klikt op een adwords ad
  2. komt terecht op je webshop/website
  3. kijkt naar het aanbod en verlaat de website
  4. gaat verder zoeken op andere shops, maar onthoud het aanbod + naam van jouw website
  5. komt na enkele dagen via een andere weg (bv. via zoeken in Google organische zoekresultaten) weer bij jouw webshop / website  en doet een aankoop.
  1. Bij route 1 is een adwords advertentie direct verantwoordelijk voor een verkoop. Dit noemen we Laatste klik of directe conversies. Dit zijn bezoekers die zich in de laatste fase van de koopcyclus bevinden.
  2. Route 2 duurt langer. Deze bezoekers bevinden zich in het begin, of ergens midden in de koopcyclus. Ze komen bijvoorbeeld binnen via een adwords advertentie, maar de uiteindelijke verkoop wordt toegewezen aan het organisch (gratis) zoekverkeer vanuit Google. Maar wat als deze klant in eerste instantie jouw webshop niet gevonden had via een AdWords advertentie? Dan had hij in een later stadium niet van het bestaan van je webshop geweten, en was de verkoop wellicht niet door gegaan. Dit noemen we ondersteunde conversies.

Hoe zit dit bij mijn eigen webshop / website?

Je kunt dit eenvoudig bekijken indien je gebruik maakt van Google analytics, en de e-commerce functie of als je doelen hebt ingesteld. Ga vervolgens naar:

  1. Conversies
  2. Multi channel trechters
  3. Assisted Conversions

Als het goed is zie je hier per verkeersbron een overzicht van directe en ondersteunende conversies. Dit zier er als volgt uit:

ondersteunende conversies

Bovenstaand screenshot komt uit een account van een klant in de kleding branche. Zoals je ziet is het kanaal “betaald zoekverkeer” (adwords) verantwoordelijk voor 1410,07 aan extra ondersteunende verkopen bovenop de 1981,90 aan directe verkopen. Let hier dus op bij het beoordelen van het succes van je AdWords campagne, dit wordt standaard vaak niet getoond in de statistieken en je kijkt er eenvoudig overheen. Indien je alleen uit gaat van directe conversies mis je een hoop omzet! De slimme marketeer gaat vervolgens op zoek naar welke zoekwoorden verantwoordelijk zijn voor deze indirecte verkopen! Maar daarover later meer…

 Om meer inzicht te krijgen welke routes jouw klanten bewandelen voordat ze een aankoop doen ga je naar het menu “beste conversiepaden“. Hier krijg je een duidelijk beeld van de voor jouw belangrijke kanalen. Hier kun je vervolgens extra aandacht aan besteden.

beste conversiepaden

Kortom, voordat een bezoeker een aankoop doet heeft hij veel verschillende bronnen geraadpleegd. Zorg er dus voor dat jij met je webshop op zoveel mogelijk platformen actief bent. Denk hierbij aan AdWords zoeknetwerk en Display netwerk. (Het display netwerk is in veel gevallen verantwoordelijk voor veel ondersteunende verkopen!), social media, organische ranking, prijsvergelijkingswebsites en Google shopping, AdWords remarketing, of Bing. Voorheen keek je alleen naar directe verkopen, maar vanaf nu heb je de tools om te zien hoe deze kanalen samen zorgen voor kopende bezoekers!

Vragen en of opmerkingen? Hulp nodig of adWords campagne uitbesteden? Neem gerust contact met mij op!

About Ralph van Leenen

Freelancer - Adwords specialist - Leadprovider - PPC - MTBer. Helpt bedrijven meer te verkopen via internet.