Als ik met klanten praat over de rendabiliteit van hun AdWords campagne, dan krijg ik meestal 2 getallen voor mijn neus geschoven: investering en omzet. Investering is het advertentiebudget dat de afgelopen periode aan AdWords besteed is. Opbrengst is de omzet die vanuit AdWords verkregen is. Indien omzet lager is dan investering heb ik een probleem, indien omzet hoger is dan investering verloopt het gesprek vaak al wat beter 🙂
Wat ik altijd probeer uit te leggen is dat bovenstaande situatie een hele beperkte manier is om het succes van de AdWords campagne te beoordelen. Buiten het feit dat AdWords altijd bijdraagt aan naamsbekendheid en een tevreden klant in 90% van de gevallen garant staat voor herhalingsaankopen(deze factoren worden niet meegewogen), draag AdWords ook bij aan ondersteunde verkopen of assisted conversions.
AdWords en ondersteunde verkopen (assisted conversions).
Stel je de volgende situatie voor: Je gaat online op zoek naar nieuwe schoenen. Hup achter de pc, je googelt  “blauwe leren schoenen”, je klikt op een zoekresultaat, komt op e.o.a. webshop en koopt direct de schoenen. Hoe vaak komt dat voor? Volgens mij vrijwel nooit.
Realistischer is onderstaande situatie:
Je wilt nieuwe blauwe schoenen. Hup achter de pc, je googelt  “blauwe leren schoenen”, je klikt op een zoekresultaat, komt op e.o.a. webshop en…. je kijkt even rond en verlaat de webshop. Op naar de volgende shop, zoeken, vergelijken en uiteindelijk doe je na een paar dagen een aankoop. Misschien wel bij de webshop waar je in eerste instantie terecht kwam.
Als we de 2e situatie vertalen naar AdWords kan het er als volgt uit zien:
Bezoeker doet een zoekopdracht, klikt op jouw AdWords advertentie en komt op je website / webshop. Hij kijkt even rond en verlaat de website. (Geen verkoop maar wel AdWords kosten). Vervolgens komt deze zelfde bezoeker na 2 dagen weer op jouw webshop, maar dit maal niet via een AdWords advertentie maar door direct de URL van jouw webshop in te typen in zijn browser. Deze had hij onthouden van de vorige keer (stond misschien wel in zijn bookmarks?) Bezoeker kijkt even rond en doet alsnog een aankoop.
In deze situatie is de AdWords advertentie er verantwoordelijk voor dat de bezoeker jouw webshop heeft ontdekt, je website naam (URL) heeft onthouden en op een later tijdstip de url van jouw webshop direct heeft ingetypt in zijn browser. Echter de omzet die hier uit voorkomt wordt door je statistieken programma toegeschreven aan “direct verkeer” (iemand die direct jouw url heeft ingevoerd in zijn browser), terwijl zonder de AdWords advertentie deze aankoop waarschijnlijk helemaal niet had plaatsgevonden. Niet eerlijk dus! Adwords heeft wel degelijk een belangrijk aandeel gehad in de verkoop. (ondersteunde verkoop, assisted conversion).
Beroerder wordt het nog als je op basis hiervan concludeerd dat AdWords niet rendabel is en je de advertenties uitschakelt. Als gevolg hiervan kan het zijn dat ook je organische of directe verkopen afnemen, en jij je afvraagt hoe dat kan. Je kunt dit goed vergelijken met een voetbalwedstrijd. Degene die de voorzet geeft is net zo belangrijk als degene die het doelpunt maakt. Zonder voorzet geen doelpunt (verkoop). Haal je de vleugelspeler weg, dan zal ook het aantal doelpunten afnemen.
Assisted conversions in Google Analytics.
Gelukkig kunnen we per verkeersbron inzichtelijk maken hoeveel ondersteunde verkopen ze genereren. (Ik ga er van uit dat je Google analytics hebt geïnstalleerd en de e-commerce functie hebt ingeschakeld. Zoniet dan zsm doen!). Hiervoor ga je naar Google Analytics, > Conversies > Multi Channel trechters > Assisted Conversions. Als het goed is krijg je iets te zien als onderstaand:
In dit praktijkvoorbeeld zie je dat de waarde (omzet) vanuit ondersteunde conversies (rode vlak) zelfs hoger is dan de directe conversies! Zou je alleen naar directe conversies kijken, dan mis je een hele hoop.
Conclusie
Verkopen vinden in veel gevallen niet direct plaats. Voordat iemand iets koopt doet doet hij / zij “onderzoek”, en dat verloopt via verschillende kanalen. Deze kanalen versterken elkaar, en werken samen. Zorg er dus voor dat je op zoveel mogelijk kanalen actief bent. (social media, adwords, organisch, facebook, mailings, etc) Indien je alleen kijkt naar de laatste stap in deze keten ( de spits die het doelpunt maakt), en het succes van de verkoop geheel aan deze laatste stap toewijst, mis je een hoop informatie (en doe je de rest van het team te kort!). Hou hier dus rekening mee bij je besluit om wel of niet te adverteren, een bepaald AdWords zoekwoord stop te zetten, of wanneer je een analyse maakt van het succes van je advertentiekanaal. Een spits kan nl. alleen maar scoren met een voorzet op maat!